Web marketing turistico: può un hotel fare a meno di Expedia e Booking.com?

Web marketing turistico

Web marketing turistico: può un hotel fare a meno di Expedia e Booking.com?

Web marketing turistico: può un hotel fare a meno di Expedia e Booking.com? La domanda assilla gli operatori del turismo da diversi anni e naturalmente non riguarda solo gli hotel, ma qualsiasi struttura ricettiva come bed-and-breakfast, case vacanze, affittacamere, etc.

Il rapporto tra OTA (Online Travel Agency) e strutture ricettive, del resto, è sempre stato caratterizzato da momenti di odio e amore: all’inizio sembravano una soluzione comoda e vincente rispetto agli intermediari tradizionali e hanno innescato una corsa forsennata da parte degli operatori che non volevano perdere l’occasione di farsi trovare online. Ben presto però sono cominciate le lamentele, legate soprattutto ai costi eccessivi ed in particolare alla famigerata Parity Rate.

 

PARITY RATE: CHE COS’É?

Che cos’è la Parity Rate? La Parity Rate è quella clausola che impediva agli albergatori di proporre sui propri canali online offerte migliori di quelle delle OTA, che dunque presentavano sempre, per vincolo contrattuale, il prezzo più basso disponibile per una determinata struttura.

Da parte delle OTA c’era l’esigenza di evitare che gli utenti prendessero l’abitudine di cercare un prezzo migliore sul sito web della struttura dopo averla trovata sulla propria piattaforma, cosa che naturalmente ne avrebbe azzerato gli introiti e le avrebbe trasformate in mere vetrine.

Per le piccole strutture però, persa anche la leva del prezzo, e considerata la disparità di mezzi economici per advertising e campagne di marketing online rispetto a questi giganti, restavano davvero poche armi per non rassegnarsi a soccombere.

Nel frattempo, con il successo sempre più schiacciante di queste agenzie online, le commissioni hanno continuato a crescere, specialmente per gli operatori più piccoli.

Dopo anni di battaglie, la Parity Rate è stata dichiarata illegittima con il ddl concorrenza del 2015, divenuto esecutivo a partire dal 29 agosto 2017. Da quel momento ogni struttura è libera di offrire sul proprio sito web le migliori tariffe sia online che offline senza alcun vincolo. Ogni clausola contrattuale proposta da qualsivoglia intermediario che dovesse essere in contrasto con questo principio è illegittima e dunque priva di effetti.

Purtroppo, però, la maggior parte delle strutture era ormai troppo abituata alla comodità delle agenzie online e non è comunque riuscita a sviluppare il canale delle vendite dirette con strategie di web marketing turistico efficaci e profittevoli.

 

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AGENZIE ONLINE: PERCHÉ SÍ

Non si può negare che inserire la propria struttura su questi portali sia molto più facile e veloce che strutturare una strategia di web marketing: proprio la semplicità, l’immediatezza e i costi da pagare solo in forma variabile hanno spinto tanti piccoli imprenditori tra le braccia delle OTA.

Oltre a questi fattori, le OTA appaiono spesso come montagne difficilissime da scalare, per diversi motivi:

  • Prima di tutto perché hanno una potenza economica enorme che consente loro di ottenere molteplici economie di scala nella pianificazione pubblicitaria;
  • In secondo luogo perché gli stessi utenti tendono a fidarsi di più di un gigante del web e lasciano più volentieri i propri dati, in particolare la loro carta di credito, ad Expedia o Booking piuttosto che ad una piccola struttura;
  • Infine perché le OTA sfruttano i loro vertiginosi fatturati per investire su programmi di fidelizzazione, nuove app e soluzioni tecnologiche basate sull’intelligenza artificiale, dando la frustrante impressione di essere sempre un passo avanti.

Tutti questi elementi hanno “impigrito” gli imprenditori turistici e di conseguenza la quota di fatturato proveniente dal canale delle agenzie online è andato via via aumentando, fino a diventare preponderante rispetto al canale diretto.

 

AGENZIE ONLINE: PERCHÉ NO

Parliamoci chiaro: sarebbe sciocco da parte di qualsiasi imprenditore turistico eliminare completamente le OTA come Expedia, Booking o AirBNB dai suoi canali di vendita, ma altrettanto sbagliata e suicida è la scelta di affidarsi completamente ad esse, pena la perdita netta del 15-20% di fatturato, che spesso significa rinunciare a buona parte del proprio margine.

La prima ragione che porta a condannare l’utilizzo esclusivo delle agenzie online è la più ovvia: perdere il 15 o il 20% del proprio fatturato è diventato insostenibile per qualsiasi struttura turistica, anche prima della crisi profonda innescata dal Covid-19.

Sì, è vero, è un costo variabile, ma alla fine dell’anno quanti soldi provenienti dai nostri clienti sono finite nelle tasche di Booking, Expedia o LastMinute.com?

Oltre alla perdita immediata della commissione, affidarsi completamente alle agenzie online significa rinunciare ad avere un peso contrattuale con esse e, soprattutto, rinunciare a costruire una base clienti propria che invece, come vedremo, deve essere un obiettivo costante e rilevante.

Torniamo dunque alla nostra domanda fondamentale: può un hotel fare a meno Expedia e Booking.com?

Non può e non deve, ma dovrebbe altresì pianificare una strategia integrata di digital marketing per iniziare un percorso che veda aumentare sempre di più le vendite del canale diretto rispetto a quelle intermediate dalle agenzie online.

 

STRATEGIA DI MARKETING ONLINE PER IL TURISMO

Il consiglio è quello di affidarsi ad un consulente di digital marketing esperto, capace, ma anche adeguato rispetto alle dimensioni della vostra azienda.

Per prima cosa bisogna analizzare i conti e fare un’analisi del mercato: a quanto ammonta il fatturato? Qual è la percentuale di vendite del canale OTA? E concretamente, quanto hanno incassato le OTA grazie alle prenotazioni della mia struttura?

Da queste semplici valutazioni potrò farmi un’idea del budget da mettere a disposizione per costruire una base clienti e per alimentarla. Naturalmente una strategia di questo tipo prevede anche dei costi fissi, per cui dovrò valutarla su base almeno annuale, altrimenti non riuscirò a valutare correttamente i frutti del mio investimento.

 

OBIETTIVI DELLA STRATEGIA DI DIGITAL MARKETING

Nel settore turismo, l’obiettivo finale delle campagne di marketing online è l’aumento della quota di fatturato proveniente da canali diretti, proprio perché se vendo direttamente dal mio sito non dovrò pagare alcuna commissione alle agenzie online e risparmierò mediamente il 20%.

La costruzione di una solida strategia di marketing prevede però almeno altri tre obiettivi intermedi:

  • AUDIENCE: il numero di visitatori del mio sito e dei miei canali social;
  • LEAD: i contatti qualificati, ovvero tutte quelle persone che, compilando un form, scaricando un’app o magari iscrivendosi alla newsletter, ci rilasciano i propri dati e soprattutto il permesso di essere ricontattati;
  • ENGAGEMENT: è fondamentale interagire con la propria base clienti. L’interazione migliore per una struttura alberghiera è la produzione di un preventivo, ma ogni singola interazione, anche un semplice like o la condivisione di una nostra iniziativa sui social è in grado di portarci valore.

La costruzione di una base utenti profilata, interessata e attiva è il terreno su cui pianteremo i nostri alberi e raccoglieremo i nostri frutti, perché è proprio lì che realizzeremo le nostre vendite disintermediate. Ma quali sono gli strumenti con cui andremo a costruire e fidelizzare la nostra base clienti?

 

STRUMENTI DI WEB MARKETING PER IL TURISMO

Quali strumenti utilizzerò per perseguire i miei obiettivi? Naturalmente il marketing mix varia sensibilmente a seconda delle caratteristiche specifiche di ogni struttura e dal budget a disposizione, ma cerchiamo nelle prossime righe di passare in rassegna alcune delle principali leve da attivare.

 

SITO WEB E BOOKING ENGINE:

un sito web accattivante, efficace, ottimizzato per i motori di ricerca e responsivo (cioè che si visualizzi perfettamente su ogni device: smartphone, pc, tablet, etc.) è l’elemento abilitante per le vendite dirette. Il booking engine contenuto al suo interno deve essere affidabile, semplice da utilizzare e in grado di presentare automaticamente proposte di up-selling (upgrade della camera, giorni in più ad un prezzo scontato, etc.) e cross selling (servizi aggiuntivi offerti: massaggi, parcheggio, escursioni, trasporto da e per aeroport/stazione, etc.).

 

SEO:

essere ai primi posti sui motori di ricerca con le keyword per noi più rilevanti è di fondamentale importanza per disintermediare le vendite. SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization e l’ottimizzazione per i motori di ricerca si ottiene lavorando in maniera specifica sia su elementi interni al sito che su azioni esterne al sito. La SEO punta al miglioramento del posizionamento organico, cioè quello che si ottiene naturalmente, senza dover pagare per il click effettuato dall’utente.

 

GOOGLE ADS:

è il programma che permette di creare annunci personalizzati quando gli utenti effettuano una ricerca su Google per keyword che sono per noi rilevanti. Oltre agli annunci sponsorizzati all’interno del motore di ricerca, Google offre anche la possibilità di inserire dei banner sulla sua rete di Display Advertising. In questo modo la nostra creatività pubblicitaria potrà essere visualizzata su milioni di siti affiliati a Google e pagheremo solo in caso di effettivo click, quindi solo se un utente entra effettivamente nel nostro sito. Una quota del digital marketing mix è quasi sempre destinata a Google Ads, ma nel settore del turismo consigliamo di essere sempre molto cauti, perché le grandi OTA come Expedia o Booking.com, con i loro budget milionari, la fanno da padroni.

 

CONTENT MARKETING:

uno degli strumenti che preferiamo nel settore del turismo è quella del content marketing, ovvero la creazione di contenuti come articoli, video, post e immagini. Considerate che la ricerca della struttura alberghiera è spesso preceduta dalla ricerca di informazioni sulla località, sui luoghi di interesse e sulle occasioni di divertimento. Prima si decide la destinazione di una vacanza e successivamente la struttura. In questo senso, se gli utenti troveranno le info che cercano sul nostro sito o sul nostro canale YouTube, potremo cogliere l’occasione per proporgli un soggiorno anticipando la concorrenza.

 

CONTEXTUAL MARKETING:

come il content marketing, anche il contextual marketing prevede la produzione di contenuti editoriali. Quello che cambia è che in questo caso non lavoreremo all’interno del nostro sito, ma andremo a creare un progetto editoriale ad hoc in cui promuoveremo comunque il nostro hotel. Questo meccanismo è virtuoso per almeno due motivi: potremo lavorare più efficacemente lato SEO e potremo suggerire la struttura su un canale che, almeno apparentemente, non fa parte del nostro sito, cosa che probabilmente risulterà più impattante per l’utente.

 

SOCIAL MEDIA MARKETING:

tutti noi conosciamo ed utilizziamo social network come Facebook, Instagram o Tik Tok ed è chiaro che una strategia interattiva e coinvolgente su queste piattaforme ci può far raggiungere qualsiasi fascia di clientela. Anche all’interno dei social media sarà utile acquistare visibilità a pagamento, una scorciatoia utile per aumentare la nostra audience.

 

EMAIL MARKETING:

parliamo di uno degli strumenti di digital marketing più “antichi” e più discussi. Eppure, ancora oggi, se fatto con equilibrio e creatività, è uno dei più efficaci per la generazione di vendite. In fase di conquista di nuovi clienti possiamo effettuare campagne DEM (Direct E-Mailing) acquistando una lista di indirizzi da società specializzate. Ma è soprattutto con l’utilizzo della nostra Newsletter che andremo a capitalizzare i lead ottenuti con tutti gli altri strumenti del marketing mix e a trasformare in veri clienti tutti quegli utenti che ci hanno lasciato i propri contatti.

 

CONQUISTA E FIDELIZZAZIONE

La strategia di web marketing nel settore del turismo, così come in tanti altri settori, lavora sulla conquista di nuovi clienti e sulla fidelizzazione di quelli che hanno già acquistato i nostri servizi. Come potete ben immaginare, la conquista ha quasi sempre un prezzo più alto della fidelizzazione. Per questo è fondamentale prevedere delle strategie precise per mantenere un contatto costante con i nostri clienti e per farli diventare, nel migliore dei casi, i nostri testimonial. Sarà utile farli sentire coccolati con la nostra newsletter, ad esempio inviando gli auguri di buon compleanno con un’offerta personalizzata, offrire pacchetti con servizi supplementari, e magari anche dei voucher con buoni sconto per i loro amici.

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